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二次元经济:让文化变现

来源:瞭望东方周刊2016-11-29 作者:王斯璇

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2015Chinajoy上,腾讯动漫人气作品《狐妖小红娘》Coser引众粉丝拍照。

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经过此前一年的资本布局,2016年,人们期待着“二次元经济”有更为实际的作为。

根据艾瑞咨询发布的《2015年中国二次元用户报告》,中国的二次元消费者已达到2.6亿人,其中97.3%是90后和00后。分析机构易观智库则预计,未来中国整个二次元消费市场潜力可达上千亿美元。

二次元已经成为一种流行文化。但是如同每一座蓝海所面临的问题一样,让庞大的用户群变现仍是当务之急。

资本布局

公认为“二次元资本元年”的2015年,资本如暗流汹涌。

2015年11月,国内动漫视频网站的领跑者Bilibili弹幕分享网站(以下简称B站),获得腾讯数亿元人民币的D轮投资。

阿里巴巴旗下的优酷土豆则在2015年8月投资另一大弹幕视频网站AcFun(简称A站)。

BAT中的另一家百度则在旗下视频网站爱奇艺设立动漫创投事业部。“百度贴吧也是一个二次元用户活跃的聚集地。”易观智库互动娱乐研究中心高级研究总监薛永锋对本刊记者说,“A、B站最主要的价值是弹幕文化,它们不是视频网站而是社区,所以它的竞争对手是百度贴吧此类社区。”

“毕竟小公司都进来了,大公司不可能放弃这块市场。”薛永锋认为。

此外,2015年8月,以玩具制造起家的奥飞动漫收购中国唯一且最大的纯原创漫画网站“有妖气”的母公司北京四月星空100%股权。

这一举动,被奥飞动漫高级副总裁、互动娱乐CEO陈德荣喻之为“收获了中国最大的动漫IP金矿。”

2015年9月,二次元垂直社交应用“JUJU”也宣布获得580万美元投资。10月,二次元社交平台“果糖移动”宣布获得800万美元A轮融资。

资本布局的目的,可以用易观智库《中国二次元产业及二次元内容消费专题研究报告2015》中的数字来解释:2015年中国互联网活跃二次元内容消费者将达到502万人,边缘活跃二次元消费者规模4970万人。

资本的狂飙突进甚至让很多商家、企业都来不及“真正理解二次元文化,走进这个文化之内。”

二次元不再局限于发弹幕、看贴吧、爱cosplay的小众人群。连“Are you OK?”饱受调侃的雷军,也在元宵节前夕主动跑到B站为小米5的发布站台。

越来越多巨头企业或是二次元创业者,将二次元挂在嘴边,企图为其严谨定义。

然而正如一千个读者就有一千个哈姆雷特,企图对二次元限以概念,是件极易被吐槽的事情。

“我们认为本质上,二次元就是一种基于动漫IP的,超现实的想象力、审美观和趣味。”BAT中最早提出二次元经济的腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武告诉本刊记者。

“一次元是一个点的世界,可比作一条直线的线型空间。二次元主要指动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)、轻小说(Novel)构成的二维平面世界,所谓ACGN。三次元就是现实世界。”艾瑞咨询分析师黄燕华向本刊记者这样解释,“我们综合各方意见,把二次元行业分为核心二次元和泛二次元,具体到用户和作品两个方面。”

所谓核心的二次元用户,大体可以勾勒出的面貌是:深爱动漫(尤其是日本动漫),常年流连于AcFun、哔哩哔哩、动漫论坛、贴吧和微博上,深入了解并深爱与二次元相关的诸多事物,投入大量时间和财力在ACGN上。

“泛二次元用户,则是像我们这类小时候都看过《火影忍者》《海贼王》《灌篮高手》的群体,也会玩热门游戏,但仅仅停留在看过、有些了解,并不会把所有生活都投入到二次元中。”黄燕华认为。

而在程武看来,无论是20世纪初的话剧热,七八十年代的摇滚热,还是90年代兴起的游戏文化,都源于当时的青年对新文化、新生活的渴求。每个时代的青年都会有自己的文化选择,这是二次元兴起的本质。

穿破次元壁

必须承认的是,所谓二次元和三次元间的次元壁,正以不易察觉的态势被逐渐打破。

这不只表现于A、B站已成为大量年轻人每日必顾之地,而是人人皆乐于吐槽,电影院试图设置弹幕环节,上至周杰伦下至景区大妈都被萌文化感染而头上“长草”。

“泛二次元的影响更大一些。”黄燕华认为。比如2015年红极一时的正剧《琅琊榜》,立意虽正,虽不针对二次元,但架空的历史和高颜值的男偶像班底成功获取了用户的喜爱。

“结合二次元的因素以及二次元用户很喜欢吐槽文化,融合成对方用户更易接受的一种方式。用这种形式获取用户元喜欢,这就是二次元对三次元的渗透。”黄燕华认为。

“之所以二次元被归为亚文化,就意味着和主流文化之间是有不同的次元壁这件事情。但又不用太把它当真,认为这是非常不可跨越的。”哔哩哔哩副总裁陈汉泽说,“这个东西是水到渠成的。”

2009年成立的B站,最具特色的是悬浮于视频上方的实时评论功能,从而构建了共时的虚拟部落式观影氛围。

B站创始人徐逸对它的最初设想是小而美、属于亚文化的、能让网站外面的人羡慕的社区。有一段时间为了限制不懂ACG的人成为会员,B站还设置了邀请码环节,以及需要通过被网友吐槽为“凶残”“变态”60分钟的100道ACG题目。

然而,这种狭义亚文化定位的设想,早已被真人主演迷你喜剧《万万没想到》《报告老板》和新闻脱口秀《暴走大事件》所打破。

“是否能够进入主流文化,进入主力消费群,这跟用户核心层的年龄增长有很大关系。”陈汉泽认为,“中国目前有2.6亿的二次元用户,其中97.3%左右是90后到00后,其中57.6%的人出生于1995年左右,意味着他们的岁数大概是在20岁左右,这些人首先拥有消费能力。”

随着这些人自然成长,慢慢就会进入主流消费群。“水到渠成,反而不用刻意去做外延的部分。”陈汉泽认为。

 文化变现

二次元文化的完整商业模式,早已在美国、日本得以建立。

黄燕华以日本为例,“日本有很成熟的体系,首先是出版社会有很多漫画作者在上面投稿,日本更多是通过漫画杂志去卖,不像中国要通过网络看。之后电视台或者动画公司根据漫画的销量、用户反馈,选取优质作品,改编成动画即电影去播放,或做成DVD售卖,从漫画到动画已经有盈利模式了。”

在产业链的下游,还有周边商品、举办线下活动诸如邀请声优和粉丝见面、唱歌。

“2014年整个日本的泛动画行业、广义动画包括光碟贩售和游戏市场等,总市场的份额是大概是132亿美元左右。”陈汉泽说。

在二次元文化崛起中的中国,探索、建立二次元文化变现的商业模式成为必然。

“2015年到2016年有很多创业企业,一开始更多的在聚集用户口碑,再到做产品。在盈利模式上走得不是那么快。”黄燕华说。

据她介绍,目前二次元经济盈利模式有几种:发展较快、规模较大的是B站二次元游戏发行,举办线下活动、线下演唱会;邀请日本声优或者国内的知名角色扮演玩家,把用户和明星聚集起来,例如线下收费聚会;组织知名视频上传博主与粉丝互动。

关于二次元产业链的概念层出不穷。“我们的理解是,基于互联网及移动互联网,开放共创培育明星IP,并通过多内容形态的共生,所构建的具备大众影响力的二次元文化消费形态。”程武如此介绍腾讯互娱在业内首先提出的“二次元经济”概念。

他进一步解释,即“泛娱乐战略在动漫领域的垂直精细拓展。纵向上,希望通过二次元经济,聚合动漫作者、漫迷、泛动漫用户、行业合作伙伴,构建流行的二次元动漫内容;横向上,以动漫明星IP为核心,与影视、文学、游戏等内容形态协同共生,构建‘泛娱乐’生态。”

虽然日漫、美漫的二次元模式早已有之,然而中国的“二次元经济基于互联网和移动互联网进行。”

 跑马圈地

“因为目前的二次元市场非常初期,抢IP是核心。”薛永锋说。

回顾国内过去20年的动漫市场,巨大的产量大多是低幼产品,最终促使互联网上的二次元用户只看日漫或美漫。

A、B站起家也是靠“搬运”,“把日本很多付费的漫画破解变成盗版的,倒到自己的网站或者社区。侵权的现象非常严重,吃到了很多的官司。”薛永锋说。对于原创动漫作品,“我们过去没有特别多的积累。”

作为国内最强大的动漫平台,腾讯动漫有超过2万部作品,“我们依然面临诸多挑战。产量依然跟不上消耗的速度,好的作品逐渐被透支。”腾讯动漫业务总经理邹正宇说,“作者作为内容的有力创造者,需要得到更多的关注。”

“这就是国内和日本的差距。你要做个动画,或者画个漫画,可能看不到前景。”黄燕华说,“参与的人员激励不够。比如你在‘有妖气’上面投稿,可能就被淹没了,就算有人看了也不一定赚到什么钱。”

 “大家还在跑马圈地的阶段,不能着急做变现。我们有钱嘛,财大气粗。”薛永锋说,去日本批量买IP的都是中国的大公司,“腾讯一次性拿10亿人民币去签IP,基本上现在大部分日漫的很多衍生品的改编权已经被中国公司给拿光了。”

财大气粗的背后,是整个市场门槛的拉高。“这个市场真的很有前景,但如果做不出好内容的话,会淘汰一些小的公司。”在他看来,小公司的生存方式无外乎有两种:一种依附于腾讯此类平台,“做他们做不了而你又擅长的事,比如衍生品的创作。”另一种便是抱团取暖,“做差异化的东西。比如某个原创优势IP,在创作的阶段就拉来某个影视公司一起做大电影计划,再拉来游戏公司同步做游戏开发,三家公司共同推进。”薛永锋总结。

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