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三星中国市场份额跌至第九 谁会下一个出局?

来源:《财经》杂志2018-04-26 作者:

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手机寒冬又给了三星中国市场“致命一击”。

市场研究机构Strategy Analytics最新发布的市场数据显示,2017年第四季度,三星在国内的市场份额已下滑至0.8%,排名第九。就在2013年,三星还是中国销量最大的手机厂商,占据19.7%的份额。从第一到几乎淡出人们视线,前后不到五年。

三星依然在2017年占据了全球智能手机市场21.6%的份额,依然是全球最大的手机公司,但显然三星已经失去中国。

中国是全球最大的智能手机市场,占据接近30%的份额,十多年来一直是三星的核心战场之一。

但2017年已是三星中国市场持续下跌的第四年。2014 年三星中国份额下滑至 13.8%,2015年几乎折半为7.6%,到2016 年仅剩 5%。与此同时,华为、OPPO、vivo等国内厂商在过去几年都保持了连续增长。其中华为的份额从2013年的8%攀升至2017年的23%。多数业内人士认为,中国对手的的快速崛起和包抄是三星中国市场份额下降的主要原因。

雪上加霜的是,中国市场又在2017年进入了负增长通道。

2017年中国市场智能手机总出货量为4.91亿部,同比去年下降12.3%。这场寒冬已让不少手机厂商吃到了苦头,金立遭遇了资金链断裂,魅族大裁员。对三星而言,也是釜底抽薪。第三方市场调查公司GFK数据显示,2017年三星在中国总共卖出了1107万台手机,仅为华为的十分之一。

2018年一季度,中国手机出货量进一步下探,同比去年同期下降至27%,总数为8187万部。三星也开始面临进入中国市场16年来的谷底成绩:一季度仅卖出了214万台,是排名第一的OPPO的1/9。

压力之下,三星表示已开始改变中国市场策略。韩国《先驱报》近日报道,三星正考虑在中国推出一款中端手机,以夺回市场份额。一名三星高管在报道中称,这款手机将是三星电子Galaxy S系列高端手机的一个分支版本。但这样的微调措施是否能让三星力挽狂澜,行业并不看好。

寒冬之下,中国手机公司也开始变得保守。多位供应链人士对《财经》记者表示,2017年国内手机库存量在5000万左右,为消化库存压力,包括华为在内的厂商都相应减单。这也是2018年一季度,出货量暴跌,市场“一片狼藉”的原因之一。

不少厂商从去年下半年就开始节流,包括OPPO、vivo在内的大厂商也在收缩渠道。一位渠道人士告诉《财经》记者,在部分三四线城市OPPO、vivo减少了近三分之一的门店,目的在于节约成本、提高效率。

一位vivo人士告诉《财经》记者,今年将持续减少在营销和渠道上的开支。vivo近两年深耕的印度市场,也在考虑收缩战线。据了解,vivo在当地的人员规模已从两年前的1500人缩减至了600人。

多位业内人士均认为,华为和OPPO、vivo虽有压力,但无生命之虞。压力最大的是第二阵营和三四线手机品牌。一位手机供应链人士分析:“他们的最大压力来自于,一方面要稳住销量不被一线品牌蚕食,另一方面又要保证一定利润,但这二者通常互相作用螺旋式发展。”

正在经历资金链断裂之苦的金立,便是其中之一。

为了冲击销量,2017年金立展开了行业里常见的机海战术,不断发新品、扩充型号。一位金立人士告诉《财经》,机海战术的代价一方面是相比同行,利润更低,另一方面提高了运营成本,一定程度上影响了金立的现金回流。

魅族也一直处于被动状态。去年年底,魅族在全国有2500家专卖店,几乎关掉了近五分之一。为缓解资金紧张问题,2016年起,魅族已经历三次大裁员,最近一次是在今年年初。魅族对外宣称是实行末尾淘汰制,比例从最初的5%提升到2018年的10%。

魅族曾刚于前不久发布了一款新手机,主打高端市场。按照黄章的预想,2018年魅族将全力回归,但寒冬留给魅族的时间也许已经不多了。

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